Exportar tradición
Las empanadas llegan a China
La empresa El Noble realizó el primer cargamento a ese país. A partir de enero ya se podrá consumir esa comida en Shanghai, y su cotización rondará los 3 dólares. Cómo es la experiencia de una compañía que apuesta a conquistar los mercados internacionales, con productos supercongelados, que rescatan los valores nacionales.
Por Redacción Comex Online
02 de diciembre de 2010
Hoy el foco de la tradicional cadena de empanadas, El Noble, está puesto en el exterior. Como explicó el director Ejecutivo de la firma, Mariano Castagnaro, “nosotros vemos a la marca creciendo más afuera, que en el país, porque notamos que existe una gran demanda de nuestros productos en el exterior, y todavía hay todo por hacer. Entonces, la idea es aprovechar las ventajas competitivas que tenemos, y los altos estándares de seguridad de nuestra planta, para ganar presencia en otros países.”
Cabe recordar que la empresa fue adquirida en el 2009 por el Grupo Cardón, como accionista mayoritario, en una operación que demandó 4 millones de dólares. A partir de allí, la compañía -antes llamada El Noble Repulgue- cambió su nombre, buscó redefinir su perfil, y ahora se enfoca a exportar empanadas como concepto, consolidando la marca como embajadora de la Argentina en el mundo.
En ese sentido, Castagnaro resaltó que Cardón “es justamente una marca que lo que vende es la tradición argentina, así que tiene mucha experiencia en el tema. Por eso también nuestros locales incorporaron imágenes con el tango, el escudo nacional, estamos agregando pizzas, chipá, helados; y queremos sumar a este proyecto a otras empresas características del país, para que nos acompañen con sus productos en el exterior.”
También mencionó que ya incursionaron internacionalmente con el inicio de operaciones en Uruguay.
En cuanto a la producción de las empanadas, la misma se realiza en la planta que poseen en la localidad de Garín. La fábrica pertenecía al grupo Cepas Argentinas, actualmente tiene una capacidad para fabricar cinco millones de empanadas por mes, y es la única del país certificada por la Unión Europea para poder exportar a ese continente este tipo de productos.
El Semanario recorrió la planta, y dialogó con sus directivos, para conocer cuál es la estrategia que van a encarar a partir de ahora en cuanto a su comercio exterior.
pict_526El Semanario: El Noble tiene una fuerte presencia en el mercado local, pero están saliendo a captar otros países, incluso comienzan con mercados tan lejanos y grandes como China. ¿Cómo viven este desafío?
Mariano Castagnaro: Nosotros vemos que en el mundo hay demanda de productos congelados, y además Argentina tiene la ventaja de contar con un gran potencial de alimentos, en cuanto a cantidad y calidad, tenemos harina muy cerca de los puertos, carne, verduras y lácteos también de excelente calidad. Entonces, agregándole a eso la tecnología del congelado, nos parece que se puede llegar a cualquier parte del mundo con productos muy eficientes. La empanada congelada tiene una vida útil de un año, y eso nos permite ampliar horizontes, y pensar en llegar a cualquier parte. Por eso, ahora realizamos nuestro primer cargamento a China que salió la semana pasada.
Nosotros competimos bien en el mercado local, pero también en el país existe mucha competencia desleal. La idea de El Noble, si las condiciones de competitividad se mantienen, es exportar tanto o más que lo que se destina al mercado local. Hoy estamos exportando el 10 por ciento de nuestra producción, pero el potencial de crecimiento es muy grande.
El Semanario: ¿A dónde están exportando los productos supercongelados que elaboran en esta planta?
M.C: Desde que tomamos la empresa, comenzamos a hacer los trámites de traspaso, los permisos del Senasa, las normas HACCP, etc.; y a través de contactos y demanda genuina que existía de interés en el exterior, ya desarrollamos exportaciones a Uruguay, donde se están abriendo siete franquicias nuestras. A partir del 15 de diciembre se inauguran locales en Pocitos, Carrasco, Montevideo y Paysandú.
También, el 20 de enero se abre un local de El Noble en Shanghai. El acuerdo firmado con China es para desarrollar una franquicia de 18 locales en ese mercado. También pensamos en llegar a países como Brasil, Chile y Paraguay.
El Semanario: ¿La idea sería entonces abastecer sus propios locales “franquiciados” en el exterior, con la producción de esta planta?
M.C: Nosotros tenemos dos canales de exportación. Uno es el canal de franquicias que sería el de apertura de locales y exportación de todos nuestros productos para las franquicias; pero tenemos otro canal que nosotros llamamos institucional u “Horeca” (sigla que representa hoteles, restaurantes y caterings) donde se venden nuestros productos sin marca, y ahí tenemos como clientes a supermercados, empresas de catering, entre otros.
Por ejemplo ahora nos están visitando unos norteamericanos que tiene la idea de desarrollar el canal institucional para vender en las cadenas de Domino´s Pizza, o en las cadenas de comidas argentinas en el exterior.
Otra alternativa interesante son los cruceros, que son grandes compradores de comidas congeladas.
pict_527El Semanario: ¿Están vendiendo en supermercados los productos congelados que producen?
M.C: En el mundo desarrollado, a diferencia del mercado local, se vende mucho producto congelado para consumo domiciliario. Nosotros ya elaboramos una caja con el logo de El Noble, y ya tenemos testeado el producto para ese mercado.
En Argentina lo vamos a sacar en febrero del año próximo. Primero, la venta se realizará a través de nuestra página web, y luego la idea es incorporar los supermercados. Nos interesa poder captar el mercado del retail a través de la venta de productos con nuestra marca en los supermercados. Pero la demanda varía. En el mundo, el consumo de productos congelados ronda el 30 por ciento, mientras en Argentina está en el 8 por ciento.
Desde Estados Unidos, Chile y algunos países europeos nos piden cajas con 4 o 6 empanadas, porque la cultura es diferente. En esos países por lo general la mujer trabaja, no tienen personal doméstico, entonces se busca un producto de esas características. En Argentina, en cambio, existe mucho todavía el gusto por la empanada “hecha en casa”.
Con Chile, por ejemplo venimos conversando para desarrollar el canal Horeca. Ellos tienen mucha historia de consumo de empanadas, y poseen una empanada que es de carne con mucha cebolla, y por suerte las empanadas argentinas gustan ahí.
Por otro lado, estos productos congelados se venden mucho en las gasolineras, así que estamos hablando con empresas como Petrobras, entre otras.
El Semanario: ¿Cómo evalúan el mercado brasileño?
M.C: A fin de año viene gente de Brasil, porque en ese país la empanada se está imponiendo fuertemente, y si llegamos a captar Brasil, ya sólo ese mercado es enorme.
El Semanario: Para tener una idea de precios, ¿cuánto cuesta comprar una empanada en alguna capital europea; en Shangai; o en San Pablo?
M.C: En San Pablo se venden empanadas y cuestan actualmente 4,20 reales, es decir están entre 10 y 12 pesos. En China no se venden empanadas -hasta que no lleguemos nosotros-, pero al público va a salir entre 2,50 y 3 dólares. Después por ejemplo, esta planta le vendió empanadas a Francia y allí se cotizaron a 2, 50 euros.
En Uruguay, que es un país vecino, la empanada al público vale 1,5 dólares -que son 6 pesos-.
El Semanario: ¿Cómo los afecta la suba que se está registrando en las materias primas?
M.C: Si, ese es un problema. Por ejemplo, la carne subió un 110 por ciento. Vamos a ver cómo evoluciona la inflación, por ahora sigue siendo redituable la ecuación, pero nos preocupa el tema.
Transporte y logística
El Semanario: ¿Cómo se realiza la exportación de empanadas? Es decir, ¿por dónde sale la mercadería, y de qué manera viajan esos productos?
M.C: Las muestras primero van en avión, pero la carga se exporta en contenedores reefer (de 20 o 40 pies). El primer cargamento que hicimos a China días pasados, salió por el puerto de Buenos Aires, en contenedor de 20 pies. A Uruguay las empanadas van en camión.
El Semanario: ¿Cree que podría mejorarse la logística de alguna manera, para abaratar costos?
M.C: Está la posibilidad del transporte fluvial, para exportar a países como Paraguay, pero hay que ver si tienen carga contenerizada y reefer, la idea es enviar la carga en camiones.
Por ejemplo nos pasó exportando a Uruguay, que nos encontramos con un paro en las Aduanas uruguayas entonces había grandes colas, pero nuestro agente de cargas encontró una solución fantástica haciendo que el camión viajara arriba del ferry con la carga, eso bajó los tiempos y redujo costos.
En realidad está bien desarrollado todo el tema logística, y para nosotros ese es un costo bastante importante.
Marca país
El Noble, Sabores Nuestros, también firmó días pasados el Convenio Marca País que lo convierte en embajador de alimentos argentinos en el mundo. El acto se desarrolló con la presencia del Ministro de Turismo de la Nación, Enrique Meyer; Gabo Nazar, accionista mayoritario del grupo empresario que adquirió la compañía, y Mariano Castagnaro, gerente General de la firma, entre otros.
Cabe recordar que la empresa fue adquirida en el 2009 por el Grupo Cardón, como accionista mayoritario, en una operación que demandó 4 millones de dólares. A partir de allí, la compañía -antes llamada El Noble Repulgue- cambió su nombre, buscó redefinir su perfil, y ahora se enfoca a exportar empanadas como concepto, consolidando la marca como embajadora de la Argentina en el mundo.
En ese sentido, Castagnaro resaltó que Cardón “es justamente una marca que lo que vende es la tradición argentina, así que tiene mucha experiencia en el tema. Por eso también nuestros locales incorporaron imágenes con el tango, el escudo nacional, estamos agregando pizzas, chipá, helados; y queremos sumar a este proyecto a otras empresas características del país, para que nos acompañen con sus productos en el exterior.”
También mencionó que ya incursionaron internacionalmente con el inicio de operaciones en Uruguay.
En cuanto a la producción de las empanadas, la misma se realiza en la planta que poseen en la localidad de Garín. La fábrica pertenecía al grupo Cepas Argentinas, actualmente tiene una capacidad para fabricar cinco millones de empanadas por mes, y es la única del país certificada por la Unión Europea para poder exportar a ese continente este tipo de productos.
El Semanario recorrió la planta, y dialogó con sus directivos, para conocer cuál es la estrategia que van a encarar a partir de ahora en cuanto a su comercio exterior.
pict_526El Semanario: El Noble tiene una fuerte presencia en el mercado local, pero están saliendo a captar otros países, incluso comienzan con mercados tan lejanos y grandes como China. ¿Cómo viven este desafío?
Mariano Castagnaro: Nosotros vemos que en el mundo hay demanda de productos congelados, y además Argentina tiene la ventaja de contar con un gran potencial de alimentos, en cuanto a cantidad y calidad, tenemos harina muy cerca de los puertos, carne, verduras y lácteos también de excelente calidad. Entonces, agregándole a eso la tecnología del congelado, nos parece que se puede llegar a cualquier parte del mundo con productos muy eficientes. La empanada congelada tiene una vida útil de un año, y eso nos permite ampliar horizontes, y pensar en llegar a cualquier parte. Por eso, ahora realizamos nuestro primer cargamento a China que salió la semana pasada.
Nosotros competimos bien en el mercado local, pero también en el país existe mucha competencia desleal. La idea de El Noble, si las condiciones de competitividad se mantienen, es exportar tanto o más que lo que se destina al mercado local. Hoy estamos exportando el 10 por ciento de nuestra producción, pero el potencial de crecimiento es muy grande.
El Semanario: ¿A dónde están exportando los productos supercongelados que elaboran en esta planta?
M.C: Desde que tomamos la empresa, comenzamos a hacer los trámites de traspaso, los permisos del Senasa, las normas HACCP, etc.; y a través de contactos y demanda genuina que existía de interés en el exterior, ya desarrollamos exportaciones a Uruguay, donde se están abriendo siete franquicias nuestras. A partir del 15 de diciembre se inauguran locales en Pocitos, Carrasco, Montevideo y Paysandú.
También, el 20 de enero se abre un local de El Noble en Shanghai. El acuerdo firmado con China es para desarrollar una franquicia de 18 locales en ese mercado. También pensamos en llegar a países como Brasil, Chile y Paraguay.
El Semanario: ¿La idea sería entonces abastecer sus propios locales “franquiciados” en el exterior, con la producción de esta planta?
M.C: Nosotros tenemos dos canales de exportación. Uno es el canal de franquicias que sería el de apertura de locales y exportación de todos nuestros productos para las franquicias; pero tenemos otro canal que nosotros llamamos institucional u “Horeca” (sigla que representa hoteles, restaurantes y caterings) donde se venden nuestros productos sin marca, y ahí tenemos como clientes a supermercados, empresas de catering, entre otros.
Por ejemplo ahora nos están visitando unos norteamericanos que tiene la idea de desarrollar el canal institucional para vender en las cadenas de Domino´s Pizza, o en las cadenas de comidas argentinas en el exterior.
Otra alternativa interesante son los cruceros, que son grandes compradores de comidas congeladas.
pict_527El Semanario: ¿Están vendiendo en supermercados los productos congelados que producen?
M.C: En el mundo desarrollado, a diferencia del mercado local, se vende mucho producto congelado para consumo domiciliario. Nosotros ya elaboramos una caja con el logo de El Noble, y ya tenemos testeado el producto para ese mercado.
En Argentina lo vamos a sacar en febrero del año próximo. Primero, la venta se realizará a través de nuestra página web, y luego la idea es incorporar los supermercados. Nos interesa poder captar el mercado del retail a través de la venta de productos con nuestra marca en los supermercados. Pero la demanda varía. En el mundo, el consumo de productos congelados ronda el 30 por ciento, mientras en Argentina está en el 8 por ciento.
Desde Estados Unidos, Chile y algunos países europeos nos piden cajas con 4 o 6 empanadas, porque la cultura es diferente. En esos países por lo general la mujer trabaja, no tienen personal doméstico, entonces se busca un producto de esas características. En Argentina, en cambio, existe mucho todavía el gusto por la empanada “hecha en casa”.
Con Chile, por ejemplo venimos conversando para desarrollar el canal Horeca. Ellos tienen mucha historia de consumo de empanadas, y poseen una empanada que es de carne con mucha cebolla, y por suerte las empanadas argentinas gustan ahí.
Por otro lado, estos productos congelados se venden mucho en las gasolineras, así que estamos hablando con empresas como Petrobras, entre otras.
El Semanario: ¿Cómo evalúan el mercado brasileño?
M.C: A fin de año viene gente de Brasil, porque en ese país la empanada se está imponiendo fuertemente, y si llegamos a captar Brasil, ya sólo ese mercado es enorme.
El Semanario: Para tener una idea de precios, ¿cuánto cuesta comprar una empanada en alguna capital europea; en Shangai; o en San Pablo?
M.C: En San Pablo se venden empanadas y cuestan actualmente 4,20 reales, es decir están entre 10 y 12 pesos. En China no se venden empanadas -hasta que no lleguemos nosotros-, pero al público va a salir entre 2,50 y 3 dólares. Después por ejemplo, esta planta le vendió empanadas a Francia y allí se cotizaron a 2, 50 euros.
En Uruguay, que es un país vecino, la empanada al público vale 1,5 dólares -que son 6 pesos-.
El Semanario: ¿Cómo los afecta la suba que se está registrando en las materias primas?
M.C: Si, ese es un problema. Por ejemplo, la carne subió un 110 por ciento. Vamos a ver cómo evoluciona la inflación, por ahora sigue siendo redituable la ecuación, pero nos preocupa el tema.
Transporte y logística
El Semanario: ¿Cómo se realiza la exportación de empanadas? Es decir, ¿por dónde sale la mercadería, y de qué manera viajan esos productos?
M.C: Las muestras primero van en avión, pero la carga se exporta en contenedores reefer (de 20 o 40 pies). El primer cargamento que hicimos a China días pasados, salió por el puerto de Buenos Aires, en contenedor de 20 pies. A Uruguay las empanadas van en camión.
El Semanario: ¿Cree que podría mejorarse la logística de alguna manera, para abaratar costos?
M.C: Está la posibilidad del transporte fluvial, para exportar a países como Paraguay, pero hay que ver si tienen carga contenerizada y reefer, la idea es enviar la carga en camiones.
Por ejemplo nos pasó exportando a Uruguay, que nos encontramos con un paro en las Aduanas uruguayas entonces había grandes colas, pero nuestro agente de cargas encontró una solución fantástica haciendo que el camión viajara arriba del ferry con la carga, eso bajó los tiempos y redujo costos.
En realidad está bien desarrollado todo el tema logística, y para nosotros ese es un costo bastante importante.
Marca país
El Noble, Sabores Nuestros, también firmó días pasados el Convenio Marca País que lo convierte en embajador de alimentos argentinos en el mundo. El acto se desarrolló con la presencia del Ministro de Turismo de la Nación, Enrique Meyer; Gabo Nazar, accionista mayoritario del grupo empresario que adquirió la compañía, y Mariano Castagnaro, gerente General de la firma, entre otros.
